Как вам кажется, на этом графике все плохо или очень плохо? Ведь почти 10% за 2 дня.


На всякий случай, если вам кажется, что тяжеловато, вот вам другой график 3 года назад:



Ну как, стало лучше?


А ведь сейчас, в какой утюг или пылесос не загляни, обязательно прочитаешь там про то, что дела у Apple плохи, и может даже сложиться впечатление, что компания обречена. В очередной раз. Я уже даже сбился со счета, в который. Если изучать исторические материалы прессы, то может показаться, что Apple с 1984 года перманентно обречена, и сложно припомнить период, когда компанию не хоронили. И все же эта статья не будет пытаться убеждать вас в том, что на самом деле все хорошо, и волноваться нет поводов. Я попытаюсь без излишних эмоций пояснить вам текущую диспозицию дел Apple и какие варианты есть у компании в будущем.

По сути, есть некие “две Apple”: первая — реальная компания, которая выпускает продукты и зарабатывает миллиарды долларов в квартал, и вторая — виртуальная Apple, которую представляют себе и акциями которой торгуют на бирже инвесторы. У первой цель — выпускать лучшие продукты в мире, которые способны менять жизнь людей к лучшему, у второй — обеспечивать постоянный рост выручки, прибыли и как следствие — курса акций. По крайней мере, так это видят инвесторы и аналитики финансовых рынков. (операции с акциями Apple инвестора Карла Айкана, на которых он заработал 2 млрд долл, вообще не стоит обсуждать — у него всегда была своя повестка дня). С последним кварталом с точки зрения инвесторов все понятно: жалкие 50 млрд долларов выручки, еще более жалкие 10,5 млрд прибыли, продано всего ничего — 51 млн iPhone, а про какие-то там 10 млн iPad и 4 млн Маков даже говорить не стоит, тьфу и растереть, еще и рост закончился. Об обреченности именно "второй Apple" чаще всего пишут в СМИ.

Очевидно, что Apple столкнулась с проблемой ограниченности размера рынков. Мало того, что количество людей на планете ограничено, так еще и подгруппа — количество людей, которые могут позволить себе приобрести смартфон по цене от 400 до 900 долларов — еще меньше. Речь о “смартфоне” в первую очередь, потому что это тот продукт, который приносит Apple львиную долю продаж; в последнем квартале продажи iPhone составили 68% выручки компании. Соответственно, первая часть большой проблемы — это то, что просто заканчивается количество людей, которые могут купить дорогой смартфон, вторая — то, что смартфон оказывается основным драйвером выручки Apple. Общая турбулентность рынка смартфонов стабильности не добавляет: рост рынка замедлился в мире и даже во всегда активно растущем Китае, который помогал Apple с продажами еще год назад.




Это замедление роста продаж, по сути, некий “идеальный шторм”, в который в том числе попала и Apple:
- Как я уже писал выше, рынок смартфонов вообще и особенно среднего и высокого ценового диапазона наконец-то насытился и начал замедляться
- Просматривается некая общая усталость потребителей от бесконечного потока новых моделей, что снижает желание бежать покупать “самое новое”

- Конкуренты выпускают устройства, способные вполне достойно соревноваться с продуктами Apple не только по возможностям, но и по цене
- Новые модели смартфонов (в том числе и у Apple) не демонстрируют тех прорывных качеств, которые были характерны им еще несколько лет назад

Кроме этого, Apple “пострадала” (если можно так сказать) от весьма успешного апгрейдного цикла год назад: пользователям настолько понравились iPhone 6 и 6 Plus что рекордные продажи год назад существенно завысили планку ожиданий от этого года. Естественно, в год, когда у Apple выходит промежуточная модель с индексом S, такого апгрейдного цикла ожидать не стоит, и поэтому снижение продаж в этом и последующем квартале было ожидаемо, да и сама Apple это прогнозировала три месяца назад. Кстати, если говорить про апгрейдные циклы: похоже, Apple с Samsung идут в этом плане в противофазе. Если в прошлом году Galaxy S6 был воспринят довольно прохладно и весь год появлялись отчеты о снижении продаж смартфонов Samsung, то S7/Edge, где исправили основные жалобы пользователей, наоборот, внезапно пользуется большим успехом. Но, для сравнения, вот вам успешный квартал Samsung Electronics: выручка — 43,8 млрд долл, прибыль — 5,58 млрд долл.

Возможная альтернатива — снижение цены на продукты для расширения аудитории, а это может произойти только за счет снижения маржи, что вызовет очередной приступ паники у инвесторов. Кроме этого, нет гарантий, что эластичность рынка в данном случае позволила бы компенсировать снижение маржинальности бизнеса увеличением объемов продаж. Поэтому в ситуации остановки роста продаж iPhone инвесторы начинают обращать взгляд на другие продукты Apple, как потенциальный драйвер роста выручки. И здесь — еще одна большая проблема:
- Мак, который никогда не ставил рекордов продаж, и сейчас рынок ПК не в лучшем состоянии
- iPad, продажи которого за последний год были наполовину “съедены” продажами больших смартфонов, а рынок планшетов, опять же, не в лучшем состоянии
- Apple Watch, которые являются более нишевым устройством, чем смартфон и не смогут обеспечить те продажи и выручку, которую обеспечивал iPhone, даже если они перестанут быть аксессуаром к телефону и превратятся в самостоятельное устройство
- Сервисы (iTunes, App Store, iCloud и тд), которые могут обеспечивать высокую маржу и постепенно растут (почти 6 млрд долл в последний квартал), но заменить iPhone они не могут.


Так что текущее продуктовое портфолио Apple не может компенсировать замедление продаж iPhone. Не то, чтобы это нужно было сию минуту, ведь тот же iPhone 7 в этом году вполне может спровоцировать большой апгрейдный цикл, который позволит Apple опять показать рост выручки. (Кстати, не удивлюсь, если после iPhone 7 Apple откажется от цикла с выпуском модели с индексом S, чтобы попробовать уменьшить эти календарные колебания). Прямо завтра продажи iPhone не упадут до нуля, но и взрывного роста на этом рынке, характерного для него несколько лет назад, уже не будет. Вопрос в том, что может заменить iPhone, который сам по себе является одним из крупнейших бизнесов в мире? Большие надежды экспертов и аналитиков возлагаются на автомобильный рынок и выпуск “Apple Car”:
- этот рынок явно нуждается в потрясении, которое Apple привнесла сначала на рынок MP3-плееров, затем смартфонов, а после этого — планшетов
- этот рынок достаточно большой финансово и при наличии успешного продукта выручка может быть сравнимой с iPhone (выручка Volskwagen составляет более 225 млрд долл в год, например)




Немало есть и скептиков: автомобили — дело низкомаржинальное (тот же Volskwagen при выручке в 202 млрд евро в 2014 году заработал 10,8 млрд евро прибыли. Как может применить Apple в автоотрасли свои знания и опыт — неизвестно, но с другой стороны, в 2007 году смартфоны тоже были новой категорией для компании. Больший срок службы автомобиля, необходимость постройки другой системы продаж и обслуживания, и еще много чего — это факторы, которые делают историю с автомобилем сильно непохожей на производство и продажу еще одного гаджета. Опять же, если сюда добавить видение Uber про то, что в будущем нас будут окружать автономные автомобили, которыми мы будем пользоваться только по мере необходимости, а потребность во владении автомобилем вообще отпадет, то сложно себе представить, как потенциальный Apple Car может стать хитом продаж в этом будущем.

Проблема у Apple — не в настоящем, в котором компания продает своих продуктов и сервисов на 50 млрд долл в квартал и обладает запасом в 233 млрд долл (на самом деле меньше, если учесть сумму долга, но не суть). Проблема в том, что компании некуда расти с текущей продуктовой линейкой и это вызывает серьезные опасения. Хорошие новости заключаются в том, что в Apple это тоже прекрасно понимают. Там достаточно светлых умов, которые уже сегодня работают над тем, чтобы придумать нечто, что может стать следующим уровнем после iPhone. Смартфон ведь тоже не будет оставаться главным устройством вечно, что-то должно его заменить, будь то AR/VR, интерфейс из Minority Report или еще какая-нибудь Скарлетт Йоханссон в ухе. Но положение компании сейчас радикально отличается от периода 1994-1997 года, когда компания почти исчезла, и действительно нуждалась в спасении человеком типа Джобса. Тогда существование статей с лейт-мотивом “Apple обречена” было оправдано, сегодня — нет.