Сначала никто не обратил внимания, а теперь крупные платформы пытаются успеть запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Павел Дуров и команда Telegram показали, что подписочная модель монетизации может быть успешной, не вызывая негатива среди пользователей.
В чем успех Telegram Premium
6 декабря 2022 года Павел Дуров сообщил, что за 5 месяцев существования Telegram Premium количество подписчиков превысило 1 миллион. Как же удалось «скромному набору преимуществ» добиться такого успеха? Всё дело в том, что команда Дурова переизобрела модель подписок, поставив её буквально с ног на голову, и сделала из подписчиков «амбассадоров» Telegram Premium.
Если проследить хронологию, то становится ясно, что Павел Дуров начал готовить почву для запуска Telegram Premium заранее. Он неоднократно заявлял, что обслуживание мессенджера требует крупных сумм. Чуть более года назад команда Telegram запускает рекламную платформу, которая работает ненавязчиво и в целом незаметна для пользователей, использующих мессенджер только для общения — нативная реклама откручивается в каналах. Таким образом был использован принцип «причинения пользователям неудобства» для предложения платного инструмента по устранению дискомфорта. Стоит похвалить команду Telegram за очень элегантное применение такого метода.
Следующим этапом запуска Telegram Premium стало изменение понимания и восприятия подписки. Павел Дуров отказывается идти по пути классической модели монетизации с подпиской, когда бесплатным пользователям значительно урезают функциональность и подталкивают таким образом к покупке. Вместо этого команда Telegram предоставляет дополнительное расширение базового набора функций, а Павел Дуров в своем канале называет Premium — возможностью добровольно поддержать мессенджер. Так незаметно подписчики превратились в «маленьких инвесторов». Гениально! Судите сами, что лучше — поддерживать успешный и востребованный проект, или быть еще одним банальным потребителем сервиса с подпиской.
Наряду со всеми перечисленными этапами подготовки Павел Дуров продолжает напоминать, что все существующие функции Telegram будут оставаться бесплатными. Летом 2022 года запускается Premium, что происходит дальше?
Амбассадор представляет бренд в позитивном ключе, повышая узнаваемость и рост продаж.
Сразу после запуска Premium подписчики (читай «маленькие инвесторы») трансформируются в амбассадоров. Это происходит благодаря возможности установить иконку статуса рядом с именем, а также с помощью эксклюзивных эмодзи и реакций. Павел Дуров изначально обошел стороной идею продажи «синих галочек» верификации, но такая возможность для подписчиков появилась стараниями других пользователей. Так в списке контактов начали постепенно появляться подписчики со звездочкой, галочкой или любыми другим значком, как бы ненавязчиво намекая: «Смотри, я с Premium, а ты чего ждешь?».
Все эти «отличительные знаки» работают на подсознательном уровне, задействуя страхи «быть как все» или «быть не таким как все». Экстравертам хочется подчеркнуть свою индивидуальность, а интровертам хочется не выделяться из списка контактов, в котором уже, итак, большинство пользователей «со значком». Нечто подобное Павел Дуров уже успешно применял во ВКонтакте. Помните продажу голосов?
Так с помощью переосмысления подписки Павлу Дурову и команде Telegram удалось достигнуть успеха с Premium, попутно перезагрузив индустрию. Благодаря этому в ближайшее время нас ожидает новая волна подписок в различных сервисах.
Кто уже подтянулся
Илон Маск настойчиво пытается перезагрузить Twitter Blue. Судя по всему, в порывах отчаяния, он раздает всем подписчикам галочки верификации, которые ранее нужно было заслужить. В реальности это оказалось очень плохой идеей, поскольку некоторые альтернативно одаренные пользователи насоздавали фейк-аккаунтов с галочкой Twitter Blue и отправились сеять хаос. Так, например, самый яркий пример неудачного решения — пользователь создал фейковый аккаунт американской фарм-компании Eli Lilly и написал, что «инсулин теперь стал бесплатным». Это сообщение очень быстро завирусилось на платформе, а в результате компания столкнулась с падением стоимости акций.Сейчас из-за серии противоречивых решений Илона Маска Twitter переживает не самые лучшие времена. Платформа переживает массовый исход пользователей в Mastodon и другие аналоги.
Вслед за Telegram и Twitter Цукерберг и его компания объявили о запуске подписок в Facebook и Instagram (запрещены в России). Её стоимость составит 12 долларов в месяц. За эту сумму пользователям предложат «ту самую галочку», а также предоставят приоритет в продвижении контента. Приготовьтесь, скоро в лентах вы будете видеть посты сначала от «премиальных» пользователей и только потом от всех остальных. Также в подписку Цукерберга войдут эксклюзивные наборы стикеров.
Кого ждать в ближайшее время
Подводя итог, хочется немного пофантазировать и представить, где еще ждать подписок в ближайшее время. На мой взгляд, самое очевидное — TikTok. Там очень лояльная аудитория. За время своего существования TikTok культивировал и поощрял культуру повторов. Благодаря этому, на платформе не считаются зазорными попытки повторить (читай сплагиатить) успешные ролики. Таким образом в TikTok создается огромный массив контента «в поисках» своей аудитории.TikTok по аналогии с Telegram и Twitter мог бы предложить подписчикам «отличительные знаки», но самыми эффективными, на мой взгляд, способами продвижения подписки могли бы стать эксклюзивные инструменты создания контента, а также дополнительные способы его продвижения. В качестве примера можно привести увеличенный хронометраж, а также эксклюзивные маски, фильтры и треки для роликов. Работать всё это будет по цепочке — крупные блогеры создадут контент с помощью инструментов по подписке, а все остальные захотят повторить их успех.
В качестве итога отмечу, что у Павла Дурова и команды Telegram получилось изменить отношение к подписке. Модель Telegram Premium можно бесконечно в качестве примера показывать другим крупным компаниям. Как тебе такое, Илон Маск?
